CONSIGLI PUBBLICINEMARI: AIR-LA STORIA DEL GRANDE SALTO
AIR - LA STORIA DEL GRANDE SALTO: UNA STORIA DI MARKETING E VALORI UMANI
Air – La storia del grande salto racconta la nascita della partnership tra la Nike e Michael Jordan e offre una lezione di marketing e comunicazione.
Le storie sono ovunque: nelle esperienze individuali, nello sport, nel lavoro, nell’arte….
Le nostre vite sono fatte di storie, e sempre più la comunicazione fa leva sulla forza trascinante delle stesse – e sulla capacità di raccontarle – per trasmettere emozioni.
Anche una scelta di marketing può custodire al suo interno una lunga serie di storie, risvolti e significati che vanno oltre il mero aspetto economico e ci possono dire qualcosa sulla vita.
È il caso di Air – La storia del grande salto, ultimo film di Ben Affleck incentrato sulla rivoluzionaria partnership tra la Nike e Michael Jordan, sfociata nell’esplosione del celebre marchio “Air Jordan”.
Air-La storia
È il 1984: nel mondo del basket la Nike – orientata primariamente al running – risulta assai distante dai colossi Adidas e Converse, capaci pertanto di attrarre i migliori giocatori NBA. Il manager Sonny Vaccaro (Matt Damon), appassionato di basket e competente, è incaricato di gestire il budget aziendale per la sponsorizzazione di tre nuovi giocatori, non di primissima fascia. Tuttavia Sonny ha un’intuizione: il giovane Michael Jordan ha qualcosa in più, che lo rende unico e speciale. Decide così di puntare tutto su di lui, destinandovi l’intero budget. Un’idea che dovrà superare la contrarietà del CEO Phil Knight (Ben Affleck), l’arroganza del manager del cestista e i dubbi della famiglia Jordan. Ma la forza di un’idea è difficile da smorzare, e la determinazione e la perseveranza di Sonny saranno premiate.
La forza delle intuizioni e il valore della fiducia
Le grandi storie non sono (quasi) mai facili. La concretizzazione di un’idea – quando si verifica – passa attraverso il superamento di problematiche, difficoltà, ostacoli. Non ne è certo esente Sonny Vaccaro, che dovrà faticare non poco per ottenere i necessari appoggi, in primis quello del suo superiore Knight. E a volte gli stessi appoggi possono non bastare.
A un certo momento del film, quando gli obiettivi sembrano ormai sfumati, Sonny, al telefono, rivela ai suoi colleghi e superiori: «grazie per aver creduto in me».
Una frase semplice, di poche parole, che però contiene intensi significati, a partire dall’importanza di credere in qualcuno o qualcosa (in entrambi, in questo caso), valore fondamentale nel lavoro e nella vita in generale.
Credere in qualcuno vuol dire dimostrare fiducia. Vuol dire riconoscere competenza, talento, creatività: tre caratteristiche che, insieme, possono condurre alla straordinarietà – ma sostenuta da ragionevolezza – di un’intuizione.
Air – La storia del grande salto è, in fondo, una storia di fiducia. Per Sonny la fiducia in se stesso, nelle sue competenze e nel talento di Jordan; per Knight la fiducia nel suo collaboratore; per il campione la fiducia nell’azienda.
Una seria di rapporti che, al di là dell’imprescindibile aspetto economico, si fonda sulla fiducia.
Ma non solo.
Una storia di coraggio e perseveranza
Credere in un’idea, come quella di Sonny, presuppone la presenza di altre qualità fondamentali necessarie affinché essa si concretizzi, come il coraggio e la perseveranza. Nessun obiettivo si può raggiungere senza applicazione e tenacia, e spesso senza la capacità di assumersi dei rischi o di “infrangere le regole”, come afferma in una scena della pellicola Phil Knight. ‘Infrangere le regole’ – tra l’altro nell’ambito sportivo, che di per sé si fonda proprio sulle regole – vuol dire andare oltre i limiti e le consuetudini, rompere le barriere, superare gli ostacoli e le difficoltà, spingersi verso nuovi territori. È proprio ciò che contraddistingue la strategia di marketing adottata in quel caso dalla Nike: all-in su un giocatore, prodotto unico ideato per lui – e solo per lui -, una colorazione innovativa vietata dalle normative, la percentuale sulle vendite, che avrebbe cambiato il mondo delle sponsorizzazioni sportive.
Era un grosso rischio per l’azienda, così come per Vaccaro e Knight, ma era una mossa che andava “fatta e basta”.
Just do it, insomma.
Una storia di comunicazione, tra strategia ed emozioni
Air – La storia del grande salto, che ruota attorno a una strategia di marketing, offre numerosi spunti anche a livello di comunicazione. Innanzitutto avvalora l’importanza delle emozioni, anche in ottica pubblicitaria e di vendita. Poche cose appassionano quanto lo sport e sono capaci di suscitare emozioni “di massa”, il che giustifica i ricchi investimenti che le aziende destinano nel settore. La capacità di emozionare va inoltre a braccetto con l’abilità di persuasione, che fa leva proprio sui sentimenti e sulle emozioni degli ascoltatori, spesso inconsce. Una sequenza in particolare fa riflettere sull’importanza della persuasione. Durante l’incontro tra la famiglia Jordan e i dirigenti della Nike, programmato da questi ultimi fin nei minimi dettagli (la strategia comunicativa è altrettanto fondamentale, persino il previsto ritardo “del capo”), viene proiettato un video realizzato ad hoc. La ricezione, però, è piuttosto fredda, così Sonny ferma la proiezione e si lancia in un intenso discorso a braccio che, giocando con le emozioni, riesce a fare breccia nei presenti. Un po’ come aveva fatto Martin Luther King con il celebre discorso “I have a dream”…
Far sentire importante qualcuno
E sì, perché alla fine si parla di sogni. Certo, ci sono le storie, le emozioni, le strategie, il marketing, i soldi, ma niente scalda il cuore quanto i sogni e la possibilità di renderli reali. Riuscire a far immaginare a qualcuno un sogno o a dargli quantomeno un orizzonte permette di avere su di lui un influsso enorme. Pensiamo a un bambino che, negli anni Ottanta, compra una scarpa “Air Jordan”… la scarpa del suo idolo!… la indossa e con essa sogna di diventare un grande campione! Quel bambino è conquistato! Ecco la forza trascinante del testimonial (altro che l’illusione numerica dei fittizi influencer di oggi!), ecco l’identificazione tra prodotto, azienda e persone, ecco dove strategia ed emozioni si incontrano. Ecco il marketing!
La leva fondamentale – nonché punto di incontro tra i fatti veramente accaduti e il film – diventa quindi dare importanza a qualcuno. Anzi, far sentire importante qualcuno. E ciò è vero per l’atleta (a Jordan viene proposto un prodotto pensato unicamente per lui), coì come per il lavoratore (la fiducia reciproca tra Sonny e Phil) e il consumatore/cliente (che può sognare e sentirsi “campione” indossando quel prodotto).
Sogno, identificazione, appartenenza: tre concetti fondamentali del marketing da abbinare ai valori umani della fiducia e del conferimento di importanza.