COMUNICAMENTE: NIGHTMARE BEFORE CHRISTMAS
A OGNUNO IL SUO VESTITO!
Tutti gli errori comunicativi di Jack Skeletron: cosa ci insegna Nightmare Before Christmas a livello di comunicazione e marketing.
Che terrore o che meraviglia la festa di Halloween?
Non hanno dubbi nel Paese di Halloween, dove il re delle zucche Jack Skeletron, tra mostri, streghe, lupi mannari e zombie, esordisce esclamando con soddisfazione “È stato l’Halloween più orrendo!”.
Eppure qualche dubbio comincia a sorgere nell’animo scheletrico di Jack, ormai stanco di spaventare gli abitanti del paese. Vagando nel bosco, scopre casualmente la città del Natale e rimane affascinato da tanta luce e tanta gioia. Tornato ad Halloween, decide allora di organizzare anche lì il Natale. Convoca allora gli abitanti per illustrare le caratteristiche della nuova festa, ma questi – ancorati al loro vivere buio e spaventoso – non riescono a comprendere il messaggio. Accorgendosi di quella difficoltà, Jack decide allora di presentare il Natale in maniera orrorifica, l’unica comprensibile per i cittadini, che dunque accettano di buon grado il nuovo evento.
E proprio da questa riunione di abitanti di Halloween partiamo per parlare di comunicazione e marketing.
ATTENZIONE! D’ora in poi ci saranno anche spoiler sulla trama. È un film del 1993 e ormai arcinoto, quindi probabilmente il problema non sussiste, ma nell’epoca della comprensibile “caccia allo spoiler” è giusto quantomeno avvisare.
Nel corso di quella riunione, allora, Jack, dopo aver constatato il fallimento del suo tentativo di far comprendere la magia del Natale ai suoi concittadini, dice sconsolato tra sé e sé: “Beh, tanto vale che gli dirò quello che vogliono”. Cambia dunque tono ed espressione, parla di animali mostruosi, di un capo – Babbo Nachele – con le chele al posto delle mani, mentre la luce attorno a lui cambia colore, fino a un rosso inquietante che nulla ha di natalizio. È un Natale di terrore. È quello che vogliono e l’unico che riescono a comprendere, perché la novità è troppo forte e il cambiamento troppo repentino per poter afferrare il concetto.
La reazione degli ascoltatori è dunque entusiasta. “Li ho fatti tutti contenti”, riflette Jack, che si chiuderà poi in casa perdendosi in lunghe riflessioni circa l’identità del Natale.
Un’identità che non riuscirà a cogliere – perché non è la sua – ma che tenterà di perseguire ugualmente.
Andrà male.
Tutti gli abitanti si adopereranno ma, incapaci di afferrare il concetto del Natale, prepareranno sorprese mostruose per i bambini, che rimarranno terrorizzati.
Non poteva che andare così. L’idea di Jack poteva anche essere potenzialmente giusta – in realtà non lo era, e dopo vedremo perché – ma ha commesso degli imperdonabili errori di comunicazione, a partire proprio da quella riunione con i cittadini.
Per raggiungere l’obiettivo è infatti fondamentale comunicare nel momento giusto, al pubblico giusto, nella maniera giusta.
Jack ha semplicemente sbagliato tutto. Ha tentato infatti di convincere un pubblico non adatto – o quantomeno non pronto – ad accettare una festa del tutto innovativa e lontana dalle sue tradizioni, presentandola peraltro in maniera inadeguata, generando infine confusione. E il pessimo risultato dell’operazione ne è stata la naturale conseguenza.
Per riuscire nell’intento, Jack avrebbe dovuto invece preparare gradualmente il pubblico e accompagnarlo verso la comprensione, e infine l’accettazione, della festa. Un prodotto innovativo e in contrasto con le abitudini non può essere introdotto all’improvviso senza un’analisi del target e senza una strategia comunicativa studiata con oculatezza.
Gradualità, gestione, pianificazione, chiarezza: non si può prescindere da queste modalità, almeno nei casi simili a quello di Jack.
In realtà, probabilmente il tentativo del re delle zucche si sarebbe risolto in un fallimento in qualunque caso, perché conteneva un errore di fondo: la perdita di identità.
Jack Skeletron si smarcava dalla propria identità, e da quella del suo popolo, per assumerne un’altra, non corrispondente.
L’identità è invece ciò che primariamente rappresenta ogni individuo, ogni popolo, ogni azienda, ogni marchio, ed è pertanto di fondamentale importanza custodirla e averne cura quando ci si esprime, quando si vuole comunicare qualcosa o proporre un prodotto. Deve essere la stella polare da tenere fissa di fronte a noi, perché altrimenti perdiamo la bussola e disorientiamo noi stessi e il nostro pubblico.
A riguardo, nella pellicola c’è una scena significativa. Prima di volare in cielo a bordo della sua bara-slitta per distribuire i regali, Jack sveste i suoi usuali panni eleganti e indossa il classico abito rosso di Babbo Natale con tanto di lunga barba bianca. La bambola di pezza Sally, innamorata di lui, tenta di dissuaderlo e gli dice: “È un grosso errore”. Il re di Halloween non la ascolta e prosegue nel progetto, muovendo verso il disastro.
Tra tanti errori, però, Jack fa infine una cosa giusta, sebbene tardiva: comprende l’assurdità della sua idea e agisce per rimediare agli sbagli ripristinando la situazione.
Così, alla fine, il vero Babbo Natale, col suo vestito rosso, può tornare a volare in cielo e augurare “Felice Halloween!” a Jack Skeletron che, col suo usuale smoking nero e teschio asciutto, risponde “E a te Buon Natale!”.
A ognuno il suo vestito, dunque!