In tempi di crisi, sono due le risorse che, generalmente, le aziende tendono a tagliare: quelle relative al personale e quelle destinate alla pubblicità.

Senza nulla togliere all’importanza delle prime – la cui situazione è, anzi, drammatica, e non solo per la pandemia – in questo articolo ci concentreremo sulle seconde, e in particolare ci focalizzeremo su questa domanda: ha senso ridurre gli investimenti in comunicazione durante una crisi economica?

Nonostante la tendenza comune sia inevitabilmente quella, la risposta più sensata è no.

Ma andiamo per gradi e partiamo dai dati. Quello più significativo relativo al 2020 lo fornisce l’osservatorio Nielsen, che ha registrato nel periodo gennaio-settembre un calo del 15,9% sul mercato pubblicitario. Stime per il 2021 parlano di cali del 30%, con punte vicine al 60%. La tendenza è quindi chiara, e in parte anche comprensibile. In momenti di crisi economica si preferisce ridurre le spese destinate al marketing e, nello specifico, alla comunicazione.

Eppure alcuni esempi del passato ci mostrano con chiarezza che la strategia non è vincente. Nel 1929, nel periodo della Grande Depressione, Kellogg’s reagì al silenzio dei concorrenti raddoppiando, al contrario, i propri investimenti in pubblicità, che fruttarono all’azienda un aumento del 30% dei ricavi e, ancora di più, la posizione di leader del mercato. Nel 2008 la Procter&Gamble adottò la stessa strategia per il proprio marchio Bounty (i tovaglioli di carta, non la barretta di cocco!), già leader, aumentando la propria quota di mercato di ulteriori due punti. Più in generale – e il dato è eclatante – un’analisi della McGraw-Hill Research su oltre 600 aziende B2B ha mostrato che le aziende che tra il 1981 e il 1982, durante la recessione, hanno continuato a comunicare hanno registrato una crescita del 256% del proprio business.

Di fronte a questi dati, sorgono tuttavia spontanei tre “però”.

Il primo: la crisi che stiamo attraversando non è solamente economica ma anche sanitaria, e non ha precedenti nell’ambito della moderna economia commerciale su scala mondiale.

Il secondo: i casi analizzati non rientrano nel settore prettamente culturale, la cui casistica non è paragonabile.

Il terzo: le aziende che aumentano, o almeno mantengono, gli investimenti pubblicitari in tempi di crisi hanno probabilmente una solidità e una sicurezza economica che glielo permette. Non tutte si trovano nelle medesime condizioni. Anzi, molte oggi stanno stringendo i denti per sopravvivere, e in una situazione come questa diventa chiaramente proibitivo investire in pubblicità.

Tutte e tre le obiezioni sono assolutamente vere, ma al netto di queste può comunque essere utile estrarre il principio generale: se è anche solo minimamente sostenibile per l’azienda dal punto di vista economico, è necessario continuare a investire in comunicazione. Lo scrittore e pubblicitario Bruce Barton affermava: “In good times, people want to advertise, in bad time, they have to”, sintetizzando al meglio la necessità – potremmo dire, il dovere – di non tagliare le risorse per la pubblicità. In fin dei conti per un semplice motivo, sempre lo stesso: il profitto e la convenienza.

Continuare a comunicare in tempi di crisi non frutterà risultati immediati, ma certamente porterà a sensibili benefici sul medio e lungo periodo, contribuendo all’affermazione e al miglioramento della conoscenza e della percezione del brand, peraltro attraverso investimenti più efficienti (in quanto, generalmente, più economici, anche grazie a una concorrenza ridotta rispetto alla normalità).

Fondamentalmente, si comunica per “rimanere nella testa” del cliente e far sì che, in tempi normali, il marchio o il  prodotto sarà al centro dei loro pensieri e delle loro richieste.

E questo vale anche certamente per quanto riguarda il settore che ci riguarda da vicino. La cultura e il turismo vivono momenti drammatici, contraddistinti da chiusure e nessuna certezza per il futuro prossimo.

Ma se è tutto fermo, non è comunque il momento di fermarsi. E’ il momento invece di far sognare le persone, di permetterle di immaginare il futuro, di dar loro un orizzonte, così lontano e imperscrutabile oggi – è chiaro -, ma esistente, di farle viaggiare con la fantasia – in attesa e in preparazione di quando si potrà tornare a farlo fisicamente.

E far sentire che ci siamo.

E che ci saremo.

Ma per esistere nel futuro, insieme ai nostri clienti, dobbiamo esserci adesso.

Quindi, se ovviamente la propria condizione economica interna appena lo permette, è necessario per le aziende mantenere gli investimenti in pubblicità per rimanere ad alta quota.

Come ha affermato Steve Jobs “Investire in pubblicità in tempo di crisi è come costruirsi le ali mentre gli altri precipitano”.